中国商报(记者 张涛 蒋永霞)“6·18”年中大促近日低调启动。当前,新冠肺炎疫情多点散发,消费动力偏弱,线上线下企业面临较大经营压力,物流配送也存一定的堵点。在此背景下,今年“6·18”,电商巨头不再像往年那样把销售的关键绩效指标(KPI)放在第一位,在大促宣传方面也显得格外低调。

年中大促低调启动

5月23日晚8点,京东、唯品会、苏宁易购同时开启“6·18”大促活动。5月26日晚8时,天猫“6·18”也开启预售。

作为一年一度的年中大促,价格优惠自然是“6·18”最重要的“杀手锏”。今年各大平台推出的促销优惠力度比往年更大。如,京东推出了跨店“满299减50”的优惠,有些服饰品牌折扣力度甚至低至五折以下;天猫在跨店满减“满300减50”的折扣基础上,还推出了针对88VIP会员的大额消费券,折扣力度大过去年“双11”。天猫称今年的折扣力度为历年“6·18”的“最低地板价”。

在优惠玩法上,各大平台比往年也更加简化。唯品会沿用一贯简单直接的做法,推出专享价格+单品红包,用户无需凑单,一件即可立减,优惠方式为各大平台中最简化的。京东则将“头号京贴”升级为跨店满减,消费者不用再单独领券,即可直接下单享受每满减优惠。

在商品方面,今年的丰富程度也不输往年。唯品会方面对中国商报记者表示,今年年中特卖节将提高品牌方的参与数量与非穿戴类商品的供应力度,日用品、美妆等非穿戴品类将作为重点品类参与品类轮动期。

京东则表示,为进一步满足消费者对多元化购物场景的需求,今年京东“6·18”将联合数百万家线下实体门店,实现线上线下同步销售。同时,京东也已联合深圳等多个城市,通过京东智能城市消费促进平台发放消费券,涵盖线上线下众多消费场景,激发消费潜力。在今年5月中旬的一季度财报发布分析师电话会议上,京东集团CEO徐雷就表示,由于疫情等原因,品牌商、商家的销售压力非常大,因此今年品牌商、商家会比往年更积极地参与“6·18”活动。

不仅如此,今年各大电商平台还突出差异化、打造新亮点。以京东为例,今年“6.18”期间,京东集线上线下消费体验于一体的新时尚生活精选集合业态——“京东新百货”全新亮相。目前,京东新百货频道已上线京东App,首批京东新百货线下精选集合店也将在北京、成都、西安、深圳等重点城市陆续开业。而苏宁易购今年则聚焦于其优势品类家电,主打“家电家装套购”服务,寻求差异化突围。

不过,总体上来看,电商巨头今年虽都在努力备战“6·18”,但在宣传方面却很低调。社会层面上几乎很难见到往日那种铺天盖地的大促广告,整个“6·18”几乎是在静悄悄的状态下开启的。

不再聚焦KPI

疫情对消费市场短期影响较大,市场销售明显下降。因此,电商巨头们也不像往日那热衷于追求大促销售的KPI。

根据国家统计局的数据显示,4月,社会消费品零售总额同比下降11.1%,其中,商品零售下降9.7%。餐饮收入同比下降22.7%,限额以上住宿业客房收入下降超过30%。全国网上零售额增速也同样放缓。今年一季度全国网上零售额同比仅增长6.6%,其中实物商品网上零售额同比8.8%。1至4月全国网上零售额同比增幅仅3.3%,环比放缓。

“我们发现,今年受疫情影响的城市和消费者数量较多。”徐雷在一季度财报分析师电话会议上表示,相较2020年、2021年,今年供应链受疫情影响也非常明显。2020年、2021年疫情影响面较小,影响时间也较短,且线下消费有明显转移到线上的趋势。但此次疫情对线上线下企业来说是一次“双杀”。

徐雷表示,疫情核心区域的仓储风控导致整体物流履约的困难,商品的入库、出库都受到一定影响,整体履约周期变长了。由于履约周期变长,京东4月订单的取消率有明显上升,5月的情况有所好转,但订单取消率还是高于去年。

唯品会和天猫等也面临着和京东类似的境况。唯品会董事长兼CEO沈亚在不久前的财报发布会上透露,唯品会因为疫情风控而取消的订单数量达上百万单。

在这种形势下,“6·18”大促的业绩也面临巨大考验。“在当前疫情、消费均不确定的情况下,我们对 KPI并没有特别明确的要求。”徐雷表示,保证大促期间的用户体验、履约能力是最重要的。

更重供应链保障

进入5月下旬,全国各地的疫情明显好转,这对正在进行的“6·18”大促来说是极大的利好。不过,对于各大电商来说,供应链和物流保障依然是本次年中大促的重中之重。

今年,京东特别强调“有责任的供应链”,并将其放在今年的“6·18”主题中。据悉,“有责任的供应链”包括“两横四纵”:“两横”代表了京东在硬供应链和软供应链方面的能力,包括京东物流遍布全国的仓配网络和物流基础设施,以及京东在智能供应链和智能物流方面充分协同和融合的能力等;“四纵”则是有责任的供应链的应用场景,具体归纳为重大节点、绿色减碳、拉动消费、产业推动。这也是京东多年打造的供应链体系成果。徐雷表示,今年的疫情是非常极端、特殊的情况,京东会积极运用京东的专业能力和履约仓配能力,尽可能地破局。

唯品会方面则表示,为尽量减少疫情的影响,唯品会与顺丰深度合作,保障发生疫情地区的包裹安全与物流畅通。对于网购商品尤其是生活必需品,唯品会主动寻找运输资源,协助顺丰配送,尽量减少疫情对快递的影响。此外,唯品会还推出政策延长售后服务时效,受疫情影响用户的七天无理由退货,可延至疫情解除控制后5天再寄回。疫情之后,曾延误配送或取件的订单,也都将优先处理。同时,对于受到疫情影响的平台入驻商家,可以延迟发货考核,减少商家的后顾之忧。

与此同时,在当前特殊的市场环境下,部分品牌商家,尤其是中小企业和线下门店也面临着发展压力。为此,各大电商“6·18”期间也推出了相应的商家扶持政策。

在2022年京东“6.18”商家大会上,京东发布了30项“三减三优”商家扶持举措为中小商家减压释负。“京东将重点关注中小商家,通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响,帮助他们在京东‘6.18’的投入产出比至少提升20%。”京东零售CEO辛利军表示,今年京东“6.18”将给商家构建一个更加健康、开放、有序的开放生态,为数十万商家提供持续发展的机会。

阿里巴巴也推出多项商家扶持政策,旗下淘宝天猫在今年5月发布了30多条举措助力商家备战天猫“6·18”,其中包括金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等方面,举措的数量是去年天猫“双11”的两倍之多。

“帮助商家稳大盘、有增长,是我今年最重要的事情。”阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示,淘宝天猫的核心战略是,围绕10亿消费者,从交易走向消费,做好、做深国内消费市场,在不确定性中锁定确定性,在确定性中发掘新商机。

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